Все средства хороши: «Паразитический маркетинг» на Олимпийских играх-2012

все средства хороши: паразитический маркетинг на олимпийских играх-2012

Олимпийские игры 2012 в Лондоне предоставили для рекламодателей отличную возможность поддержать событие со всего мира. К 27 июля, началу Олимпийских игр 2012, компании сделали немалые вложения чтобы провернуть удачные маркетинговые ходы для привлечения широкой общественности, в то же время опасаясь амбуш-маркетинга (реклама бренда во время трансляций спортивных событий без официального спонсорства мероприятия) от компаний-конкурентов.

Бренды уже много лет используют Олимпийские игры и такого рода международные мероприятия в качестве платформы для охвата массовой доли потребителей. В этом году активности были направлены на сочетание музыки, социальных медиа и массовых мероприятий. Однако условия официального спонсорства предоставляются не всем и у некоторых предприятий появится другой формат — амбуш-маркетинг.

Пример реализации амбуш-маркетинга: компания Fujifilm, будучи официальным спонсором Олимпиады в Лос-Анджелесе, была затемнена компанией Kodak, которая была спонсором телевизионных передач команды США по легкой атлетике, в результате чего многие потребители подумали, что Kodak была официальным спонсором Олимпийских игр. Техника амбуш-маркетинга давно распространена на подобных спортивных мероприятиях и составляет одну из самых больших угроз, конкурируя элементами рекламы на бесплатном основании. Тем не менее, не существует четких законов, которые могли бы предотвращать подобные методы.

По мнению Анны Гавуры, директора агентства коммуникаций ВАРТО, методы защиты от амбуш-маркетинга давно волнуют компании, которые выступают официальными спонсорами мировых спортивных событий. Но стоит отметить, что реализация амбуш-маркетинга требует креатива и изворотливости компаний, поэтому заставляет всех участников рынка держать руку на пульсе. Конечно, важно что организаторы со своей стороны стараются максимально обеспечить защиту официальных спонсоров от подобного рода кампаний, но законодательно привлечь компании-конкуренты достаточно сложно, — рассказала она.

Стоимость 10-секундной речи с названием бренда спонсора обойдется компании порядка $ 4140. Конечно же во время прямых трансляций нет желания увидеть бесплатно засветившиеся бренды. Так для Олимпийских игр 2012 были прописаны некоторые правила во избежания амбуш-маркетинга. Например, детям, выстилающим маршрут парада спортсменов через Олимпийский парк, рекомендуется носить удобную, незабрендированную обувь или обувь Adidas.

Подобные правила будут варьироваться в распространении и на массовое одевание в определенный бренд, и на животных, носящих определенную рекламу. Территория мест, которые можно увидеть с места прохождения игр будет ограждена полицией. При нарушении данных правил компании могут быть привлечены к уголовной ответственности.